22. heinäkuuta 2016

Anttila, Hobby Hall ja postimyynnin kadonnut kotimainen osaaminen

“Kukaan ei potki kuollutta koiraa” lupasi Dale Carnegie klassikkokirjassaan Miten saan ystäviä, menestystä ja vaikutusvaltaa.

Mutta minä en malta olla käymättä ainakin vähän tökkäisemässä kahden kuuluisan jätin – Anttilan ja Hobby Hallin – raatoja.

Sanottakoon, että Hobby Hall sai lääkäreiltä hieman jatkoaikaa, kun se myytiin kotimaiselle SGN Groupille tänä keväänä.

Mutta pelkäänpä, että perheyritys SGN Groupia vaivaa sama ongelma kuin Anttilan ensimmäistä ostajaa, Tukoa, tai toista, Keskoa, ja Hobby Hallin edellistä omistajaa, Stockmannia.

Heillä ei ole postimyynnin osaamista. 

Ainakaan minä en löydä sitä tästä kuvasta (saat kuvan isommaksi klikkaamalla sitä):

Missä postimyynnin ja verkkokaupan yksiköt ja osaajat?

Jos mietit, miksi ihmeessä kaipaan postimyynnin osaamista, minäpä selitän.

Nuo molemmat jätit, Anttila ja Hobby Hall, olivat ensin lähes puhtaasti postimyyntifirmoja. Postimyynti loi heidät. Se teki heidät haluttavaksi ostokohteeksi aikanaan. Vasta nämä yrityskaupat pakottivat ne muuhunkin toimintaan.

Tarinan lopun tietää jokainen.

Esimerkiksi Hobby Hall perustettiin lähettämällä postimyyntihittituote Bullworkerin ostaneille kuvasto, jossa myytiin muita tuotteita.

Partnerini Drayton Bird oli muuten tuon kyseisen kuntoilulaitteen markkinointipäällikkö vuosikymmeniä sitten, kun niitä myytiin rekkalasteittain ympäri maailmaa. Muun muassa isäni muistaa vieläkin nämä legendaariset mainokset. Hän oli yksi niistä monista, jotka myös ostivat sen juuri tällaisen ilmoituksen perusteella...

Mistä Hobby Hall sai alkunsa.
(Lähde: Arvoisa kaukainen asiakas:
100 vuotta suomalaista postimyyntiä - Ari Ahola)

Verkkokauppa on postimyyntiä


Postimyynti on yksinkertaisesti verkkokaupan isä. Samat menestyksen periaatteet pätevät verkossa kuin muussa etämyynnissä, kuten posti- ja puhelinmyynnissä.

Valitettavasti se osaaminen mitä Anttilassa ja Hobby Hallissa oli, näyttää kadonneen kenties vuosikymmeniä sitten.

Minusta arvokkainta näissä firmoissa on kaksi asiaa: kohtuullinen brändi ja iso asiakasrekisteri.

Siksi taitava markkinoija suuntaa isoimmat toimenpiteensä juuri sinne mistä raha pääosin tulee – vanhoilta ja nykyisiltä asiakkailta.

ILMAINEN BONUS: Jos haluaisit saada parin päivän välein todistetusti toimivia vinkkejä markkinointiin, mene tänne ja nappaa 51 testattua markkinointi-ideaani ilmaiseksi. Ne sisältävät paljon neuvoja esimerkiksi verkkokauppaan ja postimyyntiin.

Mutta Anttilan viimeinen epätoivoinen “erinomalainen” -mainoskampanja oli sitä samaa huttua mitä se on ollut vuosia. Hobby Hallin markkinointi on taas siitä mielenkiintoista, että sitä ei juuri ole.

Esimerkiksi minä tilasin vuosia sitten Hobby Hallin kuvaston tutkiakseni miten he yrittävät tehdä minusta ostavan asiakkaan.

Arvaapa mitä kävi?

Ensinnäkin katalogi viipyi matkalla noin viikon. Kun olet ostokiimassa, jaksatko odottaa noin kauan? Suunnilleen samoin kävi Anttilan kuvaston kanssa.

Viisas suoramarkkinoija lähettää katalogin tai ainakin jonkun vastauksen kiireesti ykkösluokassa. Selitys on löytyy edellisestä kappaleesta. Saattaisin jopa kokeilla soittaa ja kiittää yhteydenotosta, vaikka se maksaa enemmän.

Kiitossoiton vaikutus myyntiin olisi helppo selvittää soittamalla aluksi vain pienelle ryhmälle uusia asiakkaita. Ja sitten seuraamalla ostavatko he tuloksena enemmän esimerkiksi seuraavan 18 kuukauden aikana verrattuna niihin, joille ei soitettu. Luulenpa, että nämä paremmin huomioidut asiakkaat ostaisivat jopa 10-20 % enemmän.

En myöskään saanut mitään henkilökohtaista jatkoviestintää puhelimitse, sähköpostilla tai kirjeitse, jossa olisi a) kiitetty mielenkiinnostani ja b) kummasteltu kohteliaasti miksi – vaikka olin niin fiksu, että pyysin heidän kuvastoa – en ole vielä tilannut mitään. Ja sitten esitetty hyvä tarjous.

Esimerkiksi edes sähköpostin lähettäminen tällaiselle prospektille oikeaan aikaan on varmasti yksi kannattavimmista toimenpiteistä mitä kuka vain voi tehdä. Mikä parasta, koko homman voi automatisoida melko helposti. Ja se on käytännössä lähes ilmaista.

Tätä henkilökohtaista jatkoviestintää tulisi jatkaa niin kauan, kunnes asiakas ostaa tai sanoo, ettei ole kiinnostunut, tai kunnes yhteydenpito ei ole kannattavaa.

Periaate “Jos et pyydä, et saa” pätee etämyynnissä kenties raa’emmin kuin missään muualla.

Mitä postimyynti- ja suoramarkkinointiosaaminen on sitten käytännössä? 


Sen voi jakaa karkeasti kahteen osaan:

1. Iso kuva. 

Sinun pitää hallita suoramarkkinoinnin perusteet ja ymmärtää, että esimerkiksi Anttila ja Hobby Hall ovat/olivat vahvasti postimyyntiyrityksiä. Siksi niihin pitäisi soveltaa sen alan osaamista – ei vain päivittäistavara- ja tukkukaupan liiketoiminnan periaatteita, jos todella haluat menestyä.

2. Yksityiskohdat. 

Suoramarkkinoinnissa on tuhat yksityiskohtaa, joiden pitää olla kunnossa, jotta ihmisessä herää ostohalu ja hän todella ostaa näkemättä tuotetta ensin.

Siksi, toisin kuin tavallisen mainonnan suunnittelun, postimyyntimainonnan eli suoramarkkinoinnin suunnittelun ja tuotannon pitää olla erittäin kurinalaista. Se ei ole kokemattomien harjoittelijoiden hommaa.

Se pitää tehdä laskin kädessä kieli keskellä suuta. Et voi vain luottaa mainostoimiston ja medioiden lupauksiin, että asiakas kyllä ostaa jotain joskus jostain, kun vain mainostat tarpeeksi.

Tässä piilee postimyyjän ja muiden mainostajien ero. Postimyyjän (mitä verkkokauppiaatkin muuten ovat) pitää saada asiakas tekemään tilaus näkemättä tuotetta.

Se on paljon, paljon vaikeampaa kuin loihtia joku typerä slogan tai rummuttaa aivottomia tv-mainoksia ilman tarkkaa tulosten mittausta – ja väittää, että “kyllä tämä ainakin teki meistä tunnetumpia”. Tuo on surkean mainoksen ja sen tekijöiden ikuinen tunnuslause. Hitler oli tunnettu. Minä haluan liiketoiminnalle myyntiä.

Postimyyjän etuna verrattuna muihin onkin, että jokainen tilaus voidaan todella parhaimmillaan jäljittää täsmälleen mistä mainoksesta se tuli. Kuvaston jokainen sivu ja rivi voidaan haarukoida tarkasti ja havaita täsmälleen millainen kuvaus myy. Sama pätee verkkokauppaan. Näet sentilleen mikä toimii ja mikä ei. Siksi juuri postimyyntimainosten tutkiminen on niin opettavaista – ja tuottavaa.
Summaten: Jos annat postimyyntibisneksen muiden kuin etämyynnin osaajien käsiin, tulos on varma fiasko. 
Yllä on kaksi melko suurta ja kallista varoittavaa esimerkkiä siitä.

Jos olet kiinnostunut tutkimaan suomalaisen postimyynnin ja etäkaupan historiaa tarkemmin, suosittelen lukemaan muun muassa Ari Aholan kirjan Arvoisa kaukainen asiakas: 100 vuotta suomalaista postimyyntiä.

Se paljastaa tarkkaavaiselle lukijalle esimerkiksi missä Anttila ja Hobby Hall lähtivät väärälle tielle.

Veikkaanpa, että Hobby Hallissa tai Anttilassa ei ole montakaan sielua, jotka olisivat kyseisen teoksen lukeneet – tai edes kuulleet siitä.

"Ne, jotka eivät tunne historiaa, ovat tuomittuja toistamaan sitä.” -George Santayana


Terveisin,

Timo

P.S. Jos haluaisit oppia tuottavan mainonnan salat, suosittelen tutustumaan uuteen copykouluuni täällä. Opit siellä muun muassa kirjoittamaan tekstiä joka saa ihmiset oikeasti ostamaan.

Jos tykkäsit tästä jutusta, tykkäät taatusti myös 51 ILMAISESTA testatusta markkinointi-ideastani

Kerro vain minne lähetän ne:

15. heinäkuuta 2016

Näin myyt kalliita tuotteita ja palveluita

Julkaisin juuri uuden oppitunnin tästä aiheesta copykoulussani netissä.

Tässä muutama poiminta siitä.

Onko viestisi yhtä perusteellinen kuin paras myyjäsi?


Sinun viestisi pitää - kanavasta riippumatta - vakuuttaa kohteesi perusteellisesti, jotta hän tekee mitä tahdot.

Mitä kauemmin kaupanteko kestää, ja mitä enemmän askeleita siinä on, sitä tärkeämpää on myös kärsivällisyys.

Esimerkiksi monet malttamattomat epäonnistujat yrittävät myydä tuhansien eurojen konsulttipalveluita ja koulutuksia samalla tavalla kuin he myisivät halpaa jauhelihaa muovirasiassa.

Yleensä ostajalle selviää myyntimateriaalista vain tuotteen tai palvelun nimi, hinta ja lyhyt sisällysluettelo.

Sitten myyjä vain odottaa tilauksia … ja odottaa … ja odottaa … odottaa … odottaa … kunnes on liian myöhäistä.

Tämä johtuu siitä, että useimmat markkinoijat ovat saaneet oppinsa katsomalla, mitä tunnetut kulutustavaravalmistajat, kuten Unilever, P&G ja Coca-Cola tekevät.

Alan ammattilehdet hehkuttavat näiden mainoksia ja niiden tekijöitä. He osallistuvat mainoskisoihin (joihin osallistuminen muuten maksaa) ja voittavat töillään kiiltäviä pyttyjä.

He ovat mainosalan "sankareita".

(Lisätään tähän vielä maininta, että en ole urallani ikinä osallistunut mihinkään maksulliseen mainoskisaan. Kerran tosin olin juomassa ilmaista viinaa Grand Onessa kutsusta, mutta se on toinen tarina.)

Varo vääriä esikuvia


Mutta harva firma myy oikeasti tuotteitaan ja palveluita päivittäistavarakaupassa muutamalla eurolla.

Harvalla on yhtä vahva brändi kuin heillä ... tai edes varaa sijoittaa tolkuttomia summia hähmäiseen mielikuvamainontaan, jonka tehosta ei saa selvää edes Zeus.

Useimmilla myyntiprosessi on paljon pidempi ja paljon monimutkaisempi.

Itse asiassa, muistaakseni, tällä hetkellä länsimaissa noin kaksi kolmasosaa kaikesta kaupankäynnistä on palveluja.

(Saatan olla väärässä suhteesta, mutta joka tapauksessa palveluiden myynnin osuus on merkittävä ja kasvaa.)

Miten kallis tuote tai palvelu oikeasti myydään?


Esimerkiksi remonttifirma Rustholli pyysi meitä suunnittelemaan heille kampanjan, joka poikisi lisää myyntikäyntejä.

Heidän palvelut maksavat useita tuhansia - tyypillisesti myös enemmän kuin kilpailijoilla.

Suunnittelin heille perusteellisen suoramarkkinointikampanjan, jossa olisi yhteensä kuusi vaihetta, muun muassa kirje, sähköposti ja laskeutumissivu…

Se tuotti yli 200.000 € arvosta yhteydenottoja parissa viikossa.

Miksi se toimi niin hyvin?


Siihen monta syytä.

Yksi niistä on, että Rustholli ymmärsi, miten tärkeää on keskittyä voittamaan asiakkaan luottamus kärsivällisesti pala kerrallaan. Sen sijaan, että yrittäisimme heti “klousata” suuret kaupat kovalla paineella, kuten monet hätähousut yrittävät.

Lopussa kiitos seisoo, kuten sanotaan.

Selostan copykoulussani tarkemmin, miten myydä oikeastaan mitä vain - kallista tai halpaa - paremmalla markkinoinnilla, olematta ärsyttävä tai lipevä.

Puhun siellä myös lisää yllä mainitusta casesta.

Jos olet kiinnostunut siitä, mene vain tänne ja liity mukaan.

Se maksaa vain yhden euron.

Näytän siellä myös esimerkiksi yli viisi vuotta sitten kirjoittajamani kirjeen, joka yhä auttaa suomalaisia yritysmyyjiä saamaan tapaamisia isojen korporaatioiden kiirellisten pomojen kanssa. Kaupat liikkuvat kymmenissä tuhansissa.

Katso lisää tietoa täältä ja hyppää kyytiin.

Mutta pidä kiirettä. Tarjoukseni ei ole voimassa ikuisesti.


Terveisin,

Timo

Jos tykkäsit tästä jutusta, tykkäät taatusti myös 51 ILMAISESTA testatusta markkinointi-ideastani

Kerro vain minne lähetän ne:

Kuukauden suosituimmat