7. huhtikuuta 2016

Syy miksi jättikorporaatiot eivät IKINÄ valtaa maailmaa (ja miten sinä ehkä voisit)


Tiedätkö miksi isot korporaatiot eivät koskaan valtaa maailmaa lopulta? 


Ne ovat yksinkertaisesti liian hitaita. Yhdistä se suuruuden tuomaan ylimielisyyteen ja ylpeyteen, niin voit olla varma, että heille tulee loppu lähes aina.

Löytäessään kurssin, joka siivitti ne isoiksi, on yleensä sama mikä vie heidät hautaan lopulta. He eivät pysty muuttumaan ajoissa - tai ollenkaan. Esimerkiksi missä ovat Rooman valtakunta, Neuvostoliitto, Tsingis-kaani, Kodak, Arthur Andersen, Pan Am ja monet muut?

Kotimaista firmoista esimerkiksi legendaarinen Stockmann on menossa kovaa vauhtia vessasta alas. Tulos on tappiolla vuodesta toiseen ja myynti laskee. Anttila kärvistellyt hiljaisemmin myös vuosia.

Loppu tulee


Tämä useimpien yritysten valitettava kohtalo ei ole vain minun mielipiteeni vaan tilastollinen fakta. Taloustieteilijät kutsuvat tätä laajaa ilmiötä "luovaksi tuhoksi".

Käytännössä voit havaita sen vaikutuksen esimerkiksi tutkimalla, moniko vuoden 1911 50:stä suosituimmasta New Yorkin pörssin yhtiöstä on hengissä tänään reilu sata vuotta myöhemmin?

Vastaus on yksi. General Electric eli GE.

Muutama asiakkaamme on jättiläinen. He maksavat eniten, mutta ovat toiseksi pahimpia asiakkaita.

(Pahimpia asiakkaita ovat yhden miehen pajat, jotka kuvittelevat olevansa maailman suurimpia asiakkaita ja olevansa oikeutettuja huippupalveluun, vaikka he yrittävät tinkiä lähes kaikesta, eivätkä ole valmiita maksamaan oikein mistään. Kierrä heidät kaukaa.)

Suosikkiasiakkaitani ovat ketterät yrittäjävetoiset firmat, jotka haluavat kasvaa ja välittävät tuloksista, joita markkinointi tuottaa. Tuloksista kuten uusista asiakkaista, myynnin kasvusta ja voittomarginaalin nostamisesta.

He uskaltavat kokeilla uusia asioita ja jatkavat niiden hyödyntämistä, kun löytävät jotain mikä toimii - olipa se melkein mitä vain. Heillä on avoin mieli.

Seuraavaksi parhaita ovat sellaiset, jotka yrittävät toimia mahdollisimman paljon kuin edellä mainitut. Vaikka perustaja olisi saattanut poistua kuvioista jo aikoja sitten.

Monet toki väittävät välittävänsä tuloksista, koska se kuulostaa hyvältä. Mutta he eivät oikeasti mittaa niitä oikein mitenkään. Jos isot mainostajat mittaisivat mainontansa tehoa tarkemmin - myykö se? tuottaako se laadukkaita liidejä? - näkisit paljon vähemmän niin huonoa mainontaa kaikkialla kuin nyt näet.

Monien yritysten - koosta riippumatta - markkinointiosastot ovat todellisuudessa lähinnä askartelukerhoja, jossa tavoitteena on vain tehdä kivoja juttuja toisten rahoilla. Sama muuten pätee useimpiin mainos-, media- ja markkinointitoimistoihin.

Myynti on yritysten halveksituin toiminto Suomessa – myös mainostoimistoissa


Myyntiä halveksutaan yleisesti, eikä siitä yleensä välitetä markkinoinnissakaan. Se mistä rahat tulevat palkkojen maksuun on aina muiden murhe.

Etkö usko? No tässä yksi tositarina siitä, miten paljon mainosalalla ollaan kiinnostuneita asiakkaiden myynnin kasvattamisesta.

Kun hain ensimmäistä kertaa töihin mainostoimistoon suunnittelijaksi vuosia sitten Suomen suurimpiin toimistoihin, kerroin haastatteluissa näkemyksiäni mainonnasta ja kuinka sen tehtävä oli tuottaa myyntiä. Luulin sen olevan itsestään selvää.

Toimistojen pomot nyökkäilivät kohteliaasti ja ehdottivat sitten usein lopuksi:

“Mitäs jos tulisit myymään meidän mainostoimistomme palveluita, kun tiedät niin paljon myynnistä?”

Tämä sai minut aina miettimään, mistä hitosta ne mainostoimistot sitten tiesivät, jos eivät myynnistä?

Totuus on, että kaikki suomalaiset toimistot näyttivät minulle punaista valoa, kun hain suunnittelijaksi urani alussa.

Ainoa, joka ymmärsi mistä puhuin, ja lopulta palkkasi minut copywriteriksi on nykyinen partnerini, brittiläinen, maailmankuulu, markkinointivelho Drayton Bird.

Mutta palataanpa takaisin korporaatioihin.

Tämä syö firmasi – ja sinun – tehot


“Jos minun pitäisi nimetä yhdellä sanalla miksi ihmisrotu ei ole saavuttanut, eikä tule koskaan saavuttamaan, täyttä potentiaaliaan, se olisi palaverit.” -Dave Barry

Missään muualla kuin isossa organisaatiossa aikaa ei kulu niin paljon kaikkeen muuhun kuin tekemiseen. Mitä isompi talo, sitä enemmän palavereissa on väkeä - turhaa väkeä.

Ja sitä hankalampaa on päätöksen tekeminen. Yleensä palaverin ainoa tulos on sopia uusi palaveri. Voi helvetti.

Mikä sitten erottaa ne harvat yritykset, jotka selviytyvät ajan hampaista?


Olen miettinyt tätä paljon. Viisaimpia vastauksia olen saanut maailman menestyneimmältä sijoittajakaksikolta Warren Buffettilta ja Charlie Mungerilta seuraamalla millaisin kohteisiin he laittavat omat rahansa kasvamaan vuosikymmeniksi.

Warren Buffett ja Charlie Munger.

Niitä yhdistävät ainakin nämä kolme asiaa: 

1. Ne toimivat alalla joka kasvaa melko ennakoitavasti pitkään. Joka päivä syntyy esimerkiksi hieman lisää Cokiksen juojia, koska maailman väkiluku kasvaa.

2. Ne eivät ole hypen tai yrittäjän karisman varassa. Ne ovat yleensä vakiintuneita - jopa hieman pölyisiä - instituutioita alalla, jota monet pitävät tylsänä. Kuinka jännittävää on ketsupin myynti (Heinz), vakuutuskauppa (Geico) tai junaradan omistaminen (Burlington Northern)?

3. Niillä on monesti vahva, johtava brändi, jota rakennetaan jatkuvalla määrätietoisella mainonnalla vuosikymmenestä toiseen satoi tai paistoi. Juuri tämä on salaisuus mikä pitää monet edellä mainituista firmoista kasvussa vuodesta toiseen. Hyvä mainonta on kasvun moottori. Huono vain syö voittojasi.

Tällä systeemillä - ainakin osittain - molemmat herrat, Buffett ja Munger, ja heidän firmansa Berkshire Hathawayn lukuisat osakkeenomistajat ovat tulleet satumaisen rikkaiksi.

Ehkä me markkinoinnissa voisimme oppia heiltä jotain. Sen sijaan, että hössötämme esimerkiksi sisältömarkkinoinnista ja big datasta ja ties mistä huuhaasta, joka on unohtunut parissa vuodessa joka tapauksessa...


Terveisin,

Timo

Jos tykkäsit tästä jutusta, tykkäät taatusti myös 51 ILMAISESTA testatusta markkinointi-ideastani

Kerro vain minne lähetän ne:

Kuukauden suosituimmat