23. heinäkuuta 2014

Näin kirjoitat myyntikirjeen joka oikeasti myy

Miksi sanon ”Näin kirjoitat myyntikirjeen joka oikeasti myy”?

Koska suurin osa myyntikirjeistä ei todellisuudessa myy yhtään mitään, vaikka niiden pitäisi.

Epäonnistumiseen on monta syytä. Havaintojeni mukaan yleisin syy on tiedon puute.

Niiden kirjoittaminen ei saa ansaitsemaansa huomiota ja voimavaroja (lue: aikaa ja rahaa), koska kirjoittaja ja mainostaja eivät ymmärrä mitä onnistunut myyntikirje voi todella tehdä heidän bisnekselle, uralle ja tulevaisuudelle.

Totuus on, että hyvä myyntikirje on ase, jolla voit myydä melkein mitä vain. 

Ja se on yksi parhaista sijoituksista, koska voit monistaa sitä hyvin pienin kustannuksin niin kauan kuin se tuottaa. Lisäksi se on tarkka ja täysin mitattava väline. Joten huteja tulee vähän – toisin kuin lähes kaikessa muussa mainonnassa.

Siksi tuottavaa on myös aika, jonka käytät tämän aiheen opiskeluun.

Parhaimmat myyntikirjeet voivat tehdä sinulle rahaa vuosia – jopa vuosikymmeniä. Maailman kenties kaikkien aikojen tuottavin mainos on tämä The Wall Street Journalin yksinkertainen kahden sivun myyntikirje:

Tämä yksinkertainen myyntikirje on ehkä kaikkien aikojen tuottavin mainos.

Se toi heille yli yhden miljardin dollarin arvosta tilauksia 28 vuoden kuluessa (1975-2003). Siinä oli vain pieni kertomus kahdesta miehestä, joista toinen pärjäsi urallaan, koska oli lehden lukija. Lopussa oli tarjous lehtitilauksesta.

Toinen vähintään yhtä menestynyt tapaus on American Expressin ”Quite Frankly, the American Express card is not for everyone.” -kirje, joka toi heille miljoonia uusia asiakkaita. Se näytti tältä:

Kirje joka rakensi American Expressin.

Itse asiassa se on ehkä jopa vieläkin kannattavampi kuin WSJ:n tapaus, koska Amexin asiakkaiden elinikäinen arvo on todennäköisesti korkeampi kuin WSJ:n tilaajan.

Lisäksi juuri tämä kirje asemoi Amexin brändin lukijoiden mieliin Visan ja Mastercardin yläpuolelle. Se postitettiin hurjat 280 miljoonaa kertaa vuosina 1974-1986.

Mutta sinun ei tarvitse edustaa jättimäistä korporaatiota kasvattaaksesi myyntiäsi ja voittoasi kirjeillä.

Kun pari vuotta sitten avasin toimistomme Suomeen kukaan ei ollut kuullut meistä. Eikä minulla ollut yhtään rahaa. Lähetin aluksi 44 potentiaaliselle asiakkaalle kolmen sivun kirjeen, johon noin puolet vastasivat. Se ei tosin tehnyt minusta rikasta yhdessä yössä, mutta auttoi meidät alkuun. Se alkoi näin:

Näin alkoi myyntikirjeeni johon puolet lukijoista vastasi.

Samalla tavalla partnerini Drayton lanseerasi ensimmäisen mainostoimistonsa Lontoossa vuonna 1977. He lähettivät 25 kirjettä ja saivat 12 työtä. Kahdeksan vuotta myöhemmin hän myi firmansa Ogilvylle muutamalla miljoonalla punnalla.

Miksi jotkut myyntikirjeet epäonnistuvat ja toiset onnistuvat?


Kuten aluksi sanoin, ongelma on tiedon puute. Kirjoittaja ja mainostaja eivät tiedä mitä heidän pitäisi todella tehdä. Heidän tavoitteet ovat epäselvät tai niitä ei ole ollenkaan.

Olipa kyseessä kirje, jolla myyt tuotteitasi tai palveluitasi – tai vaikka työhakemus, jolla markkinoit itseäsi – tavoitteesi on aina sama:

Saada lukijasi tekemään mitä tahdot.

Se on yksinkertaisesti suoramarkkinointia. Siksi mielikuvamainonnan tekniikoiden ymmärtäminen ei riitä, vaikka niistä on apua.

ILMAINEN BONUS: Jos haluaisit tietää lisää miten todella kirjoitat myyntikirjeitä, jotka myyvät, nappaa 51 testattua markkinointi-ideaani täältä ilmaiseksi. Ne vievät sinut vielä syvemmälle tuottavan suoramainonnan saloihin kuin tämä juttu.

Miten suoramarkkinointi tarkalleen eroaa tavallisesta mainonnasta?


Tavallinen mielikuvamainonta johdattaa hevosen veden ääreen. Suoramarkkinointi, mitä myyntikirjeetkin ovat, saa sen juomaan.

Pidä mielessä, että vaikka puhun myyntikirjeestä, en tarkoita vain paperista kirjettä postissa.

Tämän jutun neuvot auttavat sinua myös kirjoittamaan esimerkiksi parempia laskeutumissivuja verkkoon ja parantamaan sähköpostiesi myyntivoimaa. Sekä kasvattavat minkä tahansa mainoksesi vastausmäärää – olipa kyseessä tv-mainos joka kutsuu verkkoon tai soittamaan, radiospotti, lehtinen, banneri, tai vaikka lehti-ilmoitus, joka pyytää vastausta.

Se on todella hurja väite, joten anna kun selitän.

Miten saat mahdollisimman monen lukijan/katsojan toimimaan?


Ennen kuin kirjoitat sanaakaan, näiden kolmen palikan pitää olla kohdillaan:

  1. Asemointi
  2. Lista/media
  3. Tarjous

Vasta tämän jälkeen on luovan suunnittelun, kuten copyn ja ulkoasun vuoro. Koska nämä ovat niin tärkeä osa menestystä, tarkastellaanpa tätä kolmikkoa vähän tarkemmin, ennen kuin menemme eteenpäin.

1. Asemointi

Esimerkiksi Marlboro oli aiemmin naisten savuke ennen miehistä asemointia. Kun päätös suunnan vaihdosta oli tehty, cowboyn valinta keulakuvaksi ei ole kovin vaikea, vai mitä?

Marlboro ennen uutta asemointia.

Juuri tässä piilee esimerkiksi aiemmin mainitun, miljoonia tuottaneen Amexin kirjeen voima. Sen asemointi on ylivoimainen.

2. Lista/media

Edesmennyt suoramarkkinointiguru Dick Benson kirjoittaa kirjassaan Secrects of Successful Direct Mail: ”En tiedä yhtään mainostajaa joka käyttäisi tarpeeksi aikaa listojen valintaan.”

Huono viesti oikealla kohderyhmälle toimii, mutta täydellinen viesti väärälle kohderyhmälle ei. Siksi sopivan median/listan löytäminen on tärkeämpää kuin luova toteutus.

Sydäntäni särkee sanoa se copywriterina, mutta totta se on.

3. Tarjous

Nopein tapa kasvattaa tuloksiasi on parantaa tarjoustasi. Esimerkiksi partnerini Gerald kasvatti 400 % erään asiakkaamme verkkokaupan myyntiä muuttamalla yhden tarjouksen. 

Kopioin saman yksinkertaisen tarjouksen idean toiseen kauppaan toisessa maassa, jossa se tuplasi myynnin.

Jos myyt esimerkiksi kuuden kuukauden tilausta puoleen hintaan, kokeile antaa ensimmäiset kolme kuukautta ilmaiseksi. Se on rahassa tismalleen sama tarjous, mutta yleensä ilmainen puree paremmin. Erot tuloksissa voivat olla kymmeniä prosentteja.

Ja se on vain yksi monista, monista tavoista kuinka parannat myyntiäsi parantamalla tarjoustasi.

Sanotaan, että asemointi, media ja tarjous ovat kohdallaan.

Miten parannat luovaa toteutustasi?


Tässä neljä yksinkertaista asiaa, joihin kiinnitän huomiota ensiksi, kun analysoin asiakkaideni markkinointimateriaaleja ja pohdin: “Miten parantaa niitä?”

1. Mikä on ensivaikutelma? Näyttääkö se mainokselta vai oikealta kirjeeltä? Ihmiset eivät tykkää mainoksista, siksi ei kannata näyttää sellaiselta. Samasta syystä artikkelin näköiset ilmoitukset purevat paremmin kuin kiillotetut, teennäiset mainokset.

2. Kuulostaako se henkilökohtaiselta kirjeeltä, jonka on kirjoittanut oikea ihminen, ei komitea? Ihmiset tykkäävät ostaa ihmisiltä. Siksi paras myyntikirje on henkilökohtainen.

3. Onko tarjous haudattu loppuun vai käykö se heti selväksi? Useimmissa keitoissa lihat ovat pohjalla. Samoin mainoksissa. Siksi helppo tapa parantaa tuloksiasi on yksinkertaisesti nostaa tarjouksesi paremmin esiin.

4. Miten pitkä se on? Myyntikirje on kuin myyntimies, jonka lähetät asiakkaan tai prospektin luokse. Ja parhaat myyjät kertovat koko tarinan ja jokaisen syyn ostaa. Hyvä kirje tekee samoin.

Esimerkiksi kirjoitin juuri yhdelle tunnetulle, kotimaiselle asiakkaalleni kuuden sivun kirjeen, jolla hankimme uusia kuukausilahjoittajia. Asiakas ei ensin uskonut sen toimivan, mutta se täytti tavoitteen muutamassa viikossa.

Brutaali rehellisyys – epätavallinen tapa kirjoittaa parempia myyntikirjeitä ja myyntipuheita


Mitä enemmän kirjoitan copya, jonka menestys mitataan myyntituotolla, sitä vakuuttuneempi olen, että copywriting on vain keskustelua lukijan kanssa.

Se EI ole leuhkimista, toisin kuin monet amerikkalaiset markkinointigurut antavat ymmärtää. Itse asiassa olen havainnut, että vaatimattomuus toimii jopa paremmin kuin mahtailu. Ja se toimii kokemustani mukaan paremmin myös Atlantin takana. Miksi?

Ihmiset ovat skeptisiä. He odottavat mainostajien olevan imeliä ylipuhujia. Siksi tie lompakolle on monesti nöyrempi, inhimillinen lähestyminen, jossa myönnetään myös virheet ja puutteet.

Mieleeni hiipii tapaus, jossa myytiin koulutusta automekaanikoille. Aluksi lupaus oli: ”Opi korjaamaan minkä vain auton viat.” Se toimi kohtuullisesti.

Mutta tulokset paranivat, kun se muutettiin: ”Opi korjaamaan melkein minkä vain auton viat.” Jälkimmäinen on uskottavampi, vai mitä, vaikka lupaa vähemmän.

Peloistani huolimatta en ole koskaan saanut negatiivista palautetta myöntämällä puutteita. Päinvastoin – ihmiset palkitsevat rehellisyyden luottamuksena. Ja luottamus on suhteen perusta. Kun sanot jotain huonoa itsestäsi, olet paljon vahvemmilla, kun sitten kerrot vahvuuksistasi.

Kuulostaako tämä järkevältä tähän asti?

Toivon niin. Menen jopa niin pitkälle, että väitän rehellisyyden olevan helpoin tapa parantaa copysi tehoa – kun isot asiat kuten asemointi, media ja tarjous ovat kunnossa.

Perusteluni on yksinkertainen. Useimmat mainostajat eivät edes kuolinvuoteelleen kuvittelisi sanovansa mitään vähänkään huonoa itsestään.

He luulevat, että mahtailu ja kerskuminen on tie menestykseen. Mutta tekeekö jatkuva itsekäs leuhkiminen oikeasti vaikutuksen sinuun? Minuun ei ainakaan.

Siksi sinä voit erottua heistä olemalla suorapuheinen ja rohkea. Mikä parasta, totuus ei maksa senttiäkään enempää – mutta havaintojeni mukaan tuo sinulle enemmän myyntiä ja voittoa.

Plus se tuo sinulle uskollisempia asiakkaita, jotka pitävät sinusta sellaisena kuin oikeasti olet.

Oiva kotimainen esimerkki tästä on suosittu armeijatavaraa myyvä Varusteleka. Heidän perustaja Valtteri Lindholm sanoo Helsingin Sanomien haastattelussa näin:

”Mua on aina vituttanut jäykkä kaupallinen markkinointiteksti, joten päätin kirjoittaa tuote-esittelyt kuin kertoisin asiasta kaverille. Jos tuote on paska, niin se sanotaan.”

Tässä toinen fantastinen esimerkki firmasta, joka on tehnyt heikkoudesta vahvuuden:

Erottuva markkinointi vaatii päätä – ja munaa.

Ja nyt kun pääsimme vauhtiin, tehdäänpä yksi asia selväksi:

Kuka asiakkaasi oikeasti on


Useimmat markkinoijat puhuvat etäisesti kuluttajista tai päättäjistä. Se kuulostaa hienolta ja saa työn kuulostamaan tärkeämmältä kuin se ehkä onkaan.

Mutta oikeasti asiakkaasi ei ole tilastoitu kuluttaja tai B2B-päättäjä vaan epätäydellinen, itsekäs ihminen.

Jos haluat saada hänet toimimaan tahtosi mukaan, sinun pitää vedota hänen tunteisiin ja järkeen. Sillä hän on tunteiden kimppu, ei eloton laskukone.

Esimerkiksi, jos myyt firmoille, voit olla varma, että ostopäätökseen sisältyy tunteita, mitä isompi päätös on. Ne voivat olla pelkoja kuten; väärä valinta, ajan tuhlaus, rahan tuhlaus, tunarointi kollegoiden ja/tai pomon silmissä, möhlintä asiakkaiden edessä, oman tulevaisuutesi sabotointi, pahimmassa tapauksessa potkut...

Plus, kun poraat syvemmälle, hän saattaa pelätä, että tunarointinsa takia vaikka puoliso saattaa jättää tai pettää.

Ja voit olla aivan helvetin varma, että yksikään ylihintainen paneelikysely tai bränditutkimus ei paljasta näitä asioita sinulle – mutta se ei tarkoita, etteivätkö ne olisi siellä. Taitava copywriter painelee näitä sisäisiä nappeja suorasti ja epäsuorasti, jotta haluttu reaktio syntyy.

Siksi ei riitä, että kerrot jokaisen tolkun syyn ostaa ja latelet tuotetietoja. Sinun pitää kertoa molemmat; tunne- ja järkiperäiset syyt. Lisäksi sinun pitää kumota vastaväitteet samalla tavalla.

Tuloksena on yleensä pitkä copy, koska vain se pystyy tähän kaikkeen. Samasta syystä hyvän myyntikirjeen kirjoittaminen vaatii huomattavasti enemmän työtä ja aikaa kuin yleisesti luullaan.

Siksi esimerkiksi toimistomme veloittaa tästä työstä tuhansia – ei satasia kuten jotkut kitupiikit kuvittelevat.

Kauanko toimivan myyntikirjeen kirjoittaminen vie aikaa?


Tyypillisen kirjoitusprojektini työvaiheet saattavat näyttää esimerkiksi tältä:

Näin käytät viisaasti aikasi kirjoittaessa.

Totuus on, että luovuudella on vain pieni rooli tässä prosessissa. Valta-osa ajasta kannattaa käyttää esimerkiksi arkistojen kaiveluun, jossa tutkit mikä on toiminut aiemmin ja mikä ei.

David Ogilvy sanoi: “Ennen kuin kirjoitan mitään, katson saman kategorian mainontaa 20 vuoden ajalta.” Juuri näin syntyi esimerkiksi hänen maailmankuulu Rolls-Royce mainos, jonka vanha velmu varasti vanhasta autolehdestä vuosien takaa:

Vasemmalla mainos mistä Ogilvy varasti maailmankuulun mainoksensa idean.

Lisäksi aika, jonka käytät ottamalla selvää millaisia asiakkaat oikeasti ovat, on myös investointi, joka maksaa itsensä aina moninkertaisesti takaisin.

Oma suosikkini on seuloa läpi aitoa asiakaspalautetta (risut ja ruusut), jos vain saan sitä käsiini.

Jos tietoa on tarpeeksi, kirjoittaminen käy vauhdilla. Sitten on editoinnin vuoro. Yleensä editoin tekstini ainakin neljästi. Eräs kollegani valitti minulle kerran: “Drayton on liian tiukka. Hän laittaa minut aina kirjoittamaan copyni uusiksi.”

Vastasin: “Älä sure. Oma ennätykseni on 14 kierrosta, koska hän ei ollut tyytyväinen.”

Tämä voi kuulostaa sinusta hullulta – ja sitä se välillä onkin – mutta tämän hikisen työn tulos on, että toimistomme onnistumisprosentti alasta ja sijainnista riippumatta on 97,1. 

Yhden myyntikirjeen kirjoittaminen voi viedä kahdesta kolmeen viikkoa, koska lähes jokaisella copywriterilla on useampi keikka päällä samaan aikaan.

Sanoisin, että hyvän pitkän kirjeen kirjoittaminen vie vähintään viikon, jos copywriter ei tee muuta.

Tähän päälle tulee koordinointi art directorin / web designerin kanssa, plus asiakkaan korjaukset ja mahdolliset tarkennukset briiffiin. Lisäksi tuotantoon pitää varata aikaa hommasta riippuen.

Jos kyseessä email tai laskeutumissivu, työ voi käydä vähän nopeammin, koska vaiheita on vähemmän.

Tiivistäen sanoisin silti, että huono copywriter lupaa työn äkkiä.

On totta, että parhaat suunnittelijat ovat yleensä myös häkellyttävän nopeita, mutta myös he tarvitset aikaa taustatyöhön. Ilman sitä taidot eivät pelasta sinua.

Lopuksi, muista vanha totuus: “Koskaan ei ole aikaa tehdä työtä kunnolla, mutta aina on aikaa tehdä se uusiksi.”

Joku toinen kerta näytän, mitkä sanat tuottavat eniten myyntikirjeissä, mitkä eivät ja miksi... 

Mutta minun kokemusteni mukaan useimmat markkinoijat miettivät liikaa aikaa asioita, joilla on vähemmän merkitystä kuin he luulevat. 

Siksi halusin valottaa ensiksi näitä muutamia väärinymmärrettyjä salaisuuksia. Lupaan, että jos noudatat tässä jutussa mainittuja neuvojani, kirjoitat parempia myyntikirjeitä. Miksi? 

Koska ne ovat yksinkertaisesti houkuttelevampia, paremmin kohdistettuja, uskottavampia – ja myyvät siksi enemmän. 

Mutta älä usko vain minua. Kokeile itse.

>> Lisää vinkkejä esimerkiksi myyntikirjeiden kirjoittamiseen ja paljon muuhun saat, kun nappaat 51 testattua markkinointi-ideaani tästä ilmaiseksi.


Terveisin,

Timo

Jos tykkäsit tästä jutusta, tykkäät taatusti myös 51 ILMAISESTA testatusta markkinointi-ideastani

Kerro vain minne lähetän ne:

Kuukauden suosituimmat