23. huhtikuuta 2012

“Kuinka onnistua tulospohjaisessa markkinoinnissa Suomessa? Ja yksi nolo henkilökohtainen tunnustus”

Lukemalla tämän jutun saatat tietää enemmän kuin 90 % suomalaisista mainostajista kuinka onnistua tulospohjaisessa markkinoinnissa ja miten vältät siinä yleisimpiä virheitä.

Kova väite, tiedän, mutta anna kun selitän.

Tämä on henkilökohtainen tarina opetuksesta, jonka sain epäonnistumalla riskittömässä tulospohjaisessa internet-markkinoinnissa Suomessa.

Aikaa tästä on jo muutama vuosi – onneksi.

Olin juuri tutustunut nykyiseen pomooni Drayton Birdiin ja hän tarjosi minulle töitä, jos malttaisin odottaa hieman.

En malttanut, vaan otin vastaan tarjouksen komealla tittelillä New Business Director eräässä suomalaisessa startupissa.

Palkan piti olla äkkiä kuusinumeroinen vuodessa, “Kunhan vain homma polkaistaan käyntiin.” Tähän päälle piti vielä tulla 5 - 10 % osakkuus. Nice.

Lienee turha mainita, että ajatus köyhän oppipojan hommasta kuuluisan markkinointiegendan siipien alla Lontoossa jäi raikuen kakkoseksi, kun nuorelle miehelle lyötiin lupaus pikavoitoista ja liraus ilmaista viinaa Helsingissä.

(Koko päätöksen tekee vielä tyhmemmäksi se, että tiesin jo tuolloin mitä sankarini David Ogilvy neuvoi uraansa aloittaville mainosmiehille ja -naisille: “It’s not what you earn, it’s what you learn.” Tiesin myös että hän sanoi: "Drayton Bird knows more about direct marketing than anyone else in the world.")

Joten jäin Suomeen, temmoin ripoja, otin kylmää luuria ja kävin palavereissa myyden tuotetta - joka ei lunastanutkaan lupaustaan. Ei asiakkaille, eikä minulle.

Mikä tuote?

Tulospohjainen internet-mainonta firman omassa mainosverkossa. (Googlen ja TradeDoublerin mainosverkkojen kilpailija.)

Asiakas maksaa palkkion vain kun joku ostaa jotain tai syntyy esimerkiksi yhteydenottopyyntö (liidi). Media on mainostajalle ilmaista. Ei riskiä.

Melko helppo ajatus myydä, eikö?

Hoin lupausta ympäri maata ja sain mukaan vaikuttavan remmin Suomen isoimpia mainostajia. Kaikki oli hienosti paperilla – mutta oikeita tuloksia tuli nihkeästi. Kukaan ei tienannut.

Miten tulospohjainen markkinointi voi epäonnistua?

Kuten ehkä Suomen palkituin mainosmies opetti minulle kerran, “Liiketoiminnassa menestymisessä on kaksi asiaa: lupaus ja lunastus.”

Minulla oli hyvä lupaus ja surkea lunastus.

Valitettavasti minun hommani tässä kuviossa oli tuoda asiakkaita taloon – antaa lupauksia – mainokset ja niiden sisällön hoiti asiakas, mediatoimisto ja mainostoimisto.

Tämä voi yllättää sinut: yli 90 % asiakkaista epäonnistui tässä riskittömässä tulospohjaisessa mainonnassa, mitä voi pitää jo pienenä ihmeenä, mutta totta se on. Miksi?

  • Osin koska olin myynyt heille väärin - ylilupauksin - ja osin koska heidän luovat materiaalit; bannerit, sähköpostit ja verkkosivut eivät tehonneet. Ihmiset eivät ostaneet.
  • Lisäksi epäonnistujien tarjoukset olivat usein heikkoja, esimerkiksi ikuinen “- 50 % lehdestä.” Kuka oikeasti ottaa kustantajien alet enää tosissaan?
  • Monet firmat pitävät verkkoa ja etämyyntiä “poistokanavana,” ja yrittävät tunkea sinne tavaran jota eivät saa muuten myydyksi. Miksi ostajat olisivat tyhmempiä tai fiksumpia netissä kuin “oikeassa” myymälässä?
  • Kysy keneltä tahansa joka elää mainontansa tuloksista (ja mittaa niitä), hän kertoo sinulle että tarjous on luovaa toteutusta tärkeämpi.

Tiedän että minun pitäisi copywriterina sanoa että luova on kriittisin osa - mutta se ei ole.

Tulospohjaisen markkinoinnin menestyksen 4 yksinkertaista, silti usein laiminlyötyä periaatetta

Lopulta minullekin valkeni että tulospohjaisessa mainonnassa ja markkinoinnissa onnistuminen vaatii että: (1) media tavoittaa oikean kohderyhmän, (2) tarjous on hyvä ja (3) luova materiaali on edes selkeää. Ja (4) että tuote tai palvelu toimii: hyvä mainonta saa huonon tuotteen vain epäonnistumaan nopeammin. Se ei pelasta sitä.

Itse asiassa, nuo neljä periaatetta pätee KAIKKEEN mainontaan, kun mietit niitä.

Mutta kokemukseni ei ollut täydellinen katastrofi, koska pääsin näkemään sentilleen millainen mainonta tuotti ja mikä ei.

Vaikka nimeni ehkä paloi muutamassa osoitteessa – anteeksi, en ymmärtänyt mitä myin – sain palkaksi miljoonan euron oppitunnin siitä, millainen markkinointi Suomessa toimii. Ja kaupan päälle hieman nöyryyttä – mikä ei ole pahitteeksi minun tapauksessani.

Nykyään sovitan syntejäni julkaisemalla tällaisia tunnustuksia varoitukseksi muille. Ja autan Drayton Bird Associatesin asiakkaita karttamaan pahimpia mokiani ja tekemään tulospohjaista markkinointia joka tuottaa kaikille.

Jos olet samaa mieltä kuin saksalainen fyysikko Werner Heisenberg, että: “Asiantuntija on henkilö joka tietää pahimmat virheet alallaan ja kuinka välttää ne,” saatan pystyä auttamaan myös sinua saamaan parempia tuloksia.

Jos kiinnostuit tulospohjaisesta markkinoinnista, ota ilmaiseksi minun 51 testattua markkinointi-ideaani tai lähetä email timo.jappinen@draytonbird.fi tai kilauta minulle 040 730 3065.


Terveisin,

Timo

P.S. Ei kannata toistaa virheitäni. Apu on yleensä edullisempaa kuin epäonnistuminen.

P.P.S. Mietitkö mitä hittoa on "tulospohjainen markkinointi"? Lue tästä ilmaiseksi minun 8-sivuinen opas Tulospohjainen internet-mainonta Suomessa. Sen teksti on paikoin ehkä hieman liian itsevarmaa, mutta sisältö on testattua käytännön tietoa, josta voi olla sinulle apua.

Jos tykkäsit tästä jutusta, tykkäät taatusti myös 51 ILMAISESTA testatusta markkinointi-ideastani

Kerro vain minne lähetän ne:

Kuukauden suosituimmat