27. elokuuta 2011

Matkaraportti: Drayton Bird Copywriting Seminar - Bristol, Englanti 20.6. 2011

Et ehkä tiedä, mutta partnerini Drayton kutsuu minua “pojuksi”. Mutta pojuttelu sallittakoon - olihan vaari luvannut maksaa koko reissun. Minun hupini on, ettei hän osaa suomea, eikä siis ymmärrä tätä matkaraporttia.

Vasemmalla The Watershed -keskus Bristolissa, jossa 
seminaari oli.
Lupaan, että en kyllästytä sinua enempää jorinoilla itsestäni vaan kerron mitä kaikkea opin Drayton Birdin Copywriting seminaarissa Bristolissa kesäkuussa 2011.

Seminaari alkoi videolla, jonka David Ogilvy oli tehnyt vuosia sitten Draytonille, kun he jahtasivat - ja saivat - Xerox-tilin Australiassa. Video oli esimerkki huippumyyntitaidosta.

Analysoituaan videon ja kerrottuun miksi se oli niin tehokas, hän paljasti myös kaavan, jota toimistomme käyttää kaikialla maailmassa luodessaan mainontaa joka myy. Siinä on kolme askelta: rehellisyys, charmi ja yllätys.

"Mitä haluat asiakkaiden tekevän?" Drayton Bird kysyy. Se on aloituspiste
 mainonnan suunnittelussa - ja helppo ohittaa liian yksinkertaisena
kysymyksenä.
Lisäksi, poiketen asiantuntijoista, hän suositteli lukemaan muitakin kuin markkinointikirjoja. Suosituksen sai esimerkiksi Jane Austen. Kirjoittamiseen liittyvistä kirjoista hän mainitsi omansa: How to Write Sales Letters That Sell ja entisen pomonsa Kenneth Romanin kirjoittaman Writing That Works -kirjan. (Olen lukenut molemmat ja yhdyn ylistykseen.)

Minusta parasta kaikissa Draytonin koulutuksissa, esityksissä ja teksteissä on käytännön esimerkkien runsaus. Hän opettaa teorian ja näyttää kuinka voit tehdä asiat itse. Syynkin hän kertoi yleisölle:

“Esimerkki ei ole vain tapa opettaa, se on ainoa tapa opettaa.” -Albert Einstein.

Jokaisen kirjoittajan, copywriterin ja ihmisen, joka arvioi mainontaa on hyvä muistaa mitä tapahtuu liian usein: “Ihmiset tykkäävät kikkailla luovilla materiaaleilla, kun isommat asiat pitäisi korjata: tuote ja asemointi.”

Kuinka copywriterin kannattaa käyttää aika mainonnan suunnittelussa saadakseen paras tulos - kaavio



Copywriterin vihollinen

Mainonnan suunnittelijana sinun vihollisesi on apatia. Se, että ihmiset eivät tee mitään nähtyään, kuultuaan tai luettuaan mainoksesi.

Liverpool Victoria - rehellinen
vakuutusmainos, joka toimi.
 
Klikkaa ja katso kuva 
isompana.
Paras tapa voittaa apatia on ymmärtää mikä motivoi asiakasta. Ja paras tapa ymmärtää asiakasta on puhua heidän kanssaan. Tässä yksi esimerkki tekemästämme vakuutusyhtiön mainoksesta, joka voittaa asiakkaan luottamuksen ja saa hänet toimimaan.

Miksi mainos toimi? Koska se kertoi totuuden ja voitti asiakkaan luottamuksen. Se ei ollut mainospuhetta vaan asia joka lukijaa vaivasi. Yrityksen tuote ratkaisi tuon ongelman.

Plus, menetyksen pelko on suurimpi voima kuin ahneus. Samasta syystä amerikkalaiset talousjulkaisujen kustantajat ovat rummuttaneet mainonnassaan maailman loppua - viimeiset 30 vuotta. Miksi? Koska se toimii. Pelastus ja turva huokuttelee.

Drayton Bird: “5 syytä miksi mainonnan suunnittelu epäonnistuu”

1. Briiffi on huono
2. Briiffi on huono
3. Briiffi on huono
4. Briiffi on huono
5. Briiffi on huono


Menestyksen kaava = 5 x W:
 Who, What, Where,
When, Why?
Mainonnan suunnittelun menestyksen kaava

Kuka, mitä, missä, milloin ja miksi? Jos mainoksesi vastaa näihin kysymyksiin, pärjäät paremmin kuin 95 % muusta markkinointiviestinnästä. (Kertoo jotain surullista tästä alasta, eikö?)

Mainoksessa alku on tärkein. Sinun täytyy ottaa lukijaa kurkusta kiinni, ja hellittää ote vasta, kun tilaus on tehty.

Toinen tärkeä asia on pyytää tilausta monta kertaa. Yksi toimiva esimerkki tämän periaatteen noudattamista on kampanjasivu (landing page), jonka tein Näin tuplaat kykysi oppia -kurssille. Rujosta ulkoasusta huolimatta se myy. Kokeilimme myös siistiä ilmettä, mutta tämä toimi paremmin. Jos haluat tietää syyn, lähetä minulle email ja kysy.

Yleisö kysyi runsaasti kysymyksiä, joka oli pienen, noin 70 hengen tapahtuman tarkoitus, mutta yksi joka jäi mieleen oli kysymys siitä, mikä on hyvä vastaus- tai konversioprosentti?

“Sellainen joka tuottaa sinulle rahaa.” vastasi Drayton.

Seminaarin toinen esiintyjä oli James Hammond, “The Brand Doctor” eli bränditohtori. Tässä hänestä lisää.

Bränditohtori James Hammond: “Näin käytät tunteiden voimaa ja kirjoitat copytekstiä joka tuo tuloksia”

James Hammond toi seminaariin oudon lisän. Hän on kirjoittanut uuden kirjan brändeistä Branding Your Business ja toimii konsulttina, mutta hänen tausta on psykoterapeuttina.

Hän havainnollisti biologian ja psykologian kautta kuinka ihminen tekee päätökset aina tunteella, vaikka olet varmasti kuullut rationaalisesta ja emotionaalisesta puolesta. “Ihminen ei pysty kytkemään tunteitaan päälle ja pois, koska järjestelmä eli meidän aivot toimivat yhdessä. Lopulta tunteet jyrää järjen aina.”

James Hammond kuvasi omaa nelivaiheista prosessiaan, joilla mainostaja voi vaikuttaa prospektin tunteisiin ja saa heidät ostamaan.

Niille, jotka miettivät, että kyse on kuluttajamainonnan oikuista, hän kertoo esimerkin, jossa johtaja tekee päätöstä kymmenien, jopa satojen tuhansien hankinnasta yritykselle, joka vaikuttaa hänen uraan ja perheeseen, sekä omaan ja koko yrityksen henkilöstön tulevaisuuteen. Voit olla varma, että päätöksessä on tunteet mukana. Kenellä ei olisi?

Toinen matkaraportti on kypsymässä tällä hetkellä. Kohteena oli elokuussa järjestettävä Skandinavian suurin asiakkuusmarkkinoinnin tapahtuma nelipäiväinen Dialogkonferansen, josta juuri saavuin.

Pysy ajan tasalla ja tilaa RSS-syöte tai ilmaiset uudet jutut sähköpostiisi. Ne ovat helpoimmat tavat seurata tätä blogia.


Terveisin,

Timo

www.markkinointikatsaus.com
www.draytonbird.fi

Jos tykkäsit tästä jutusta, tykkäät taatusti myös 51 ILMAISESTA testatusta markkinointi-ideastani

Kerro vain minne lähetän ne:

Kuukauden suosituimmat